Como cada octubre, nos encontramos ante el mes de la lucha contra el cáncer de mama, pero también nos enfrentamos al pinkwashing. Sin embargo, ¿sabemos lo que es? ¿Sabemos su origen o por qué es tan criticable?
Lo más importante es comprender el concepto y es que, como dije en mi Instagram, el pinkwashing lo promueven todas esas marcas que llegadas fechas señaladas con la lucha contra el cáncer de mama (como el 19 de octubre), se visten de rosa y venden/promueven productos para invertir en investigación… Mientras que la producción o el uso de sus servicios está directamente vinculado con la aparición de esta enfermedad. Es decir, su gesto no beneficia a absolutamente a nadie más que a sí mismos, puesto que se sirven de un movimiento para aumentar sus ventas cuando no hacen nada real por cambiar la situación.
Otra característica de las marcas que hacen pinkwashing es que, habitualmente, sólo recuerdan la lucha o reivindicación en un momento concreto y el resto del año se olvidan. En este caso del pinkwashing podemos hablar del 19 de octubre o de todo el mes, pero también existen el greenwashing (tiene que ver con el Medio Ambiente), el purplewashing (es el repentino apoyo que aparece al hablar de feminismo/día de la Mujer) o el rainbowwashing (que es el que vemos cuando se acercan las reivindicaciones del Orgullo aunque ellos también utilizan el término pinkwashing en este caso).
Ahora que ya sabemos lo que significa este término, podemos pasar a ver cómo se originó y dónde.
De nuevo, si me seguís en Instagram, ya conoceréis la historia de Charlotte Haley y sus famosos (o no tan famosos) lazos reivindicativos. Sin embargo, si no lo hacéis o preferís conocer la versión larga, os la cuento un poquito más en detalle, con cifras y todo.
La protagonista de hoy es Charlotte Haley, ya mencionada más arriba, cuya familia se había visto sacudida por el cáncer de mama varias veces y se dedicaba a coser lazos de color melocotón para concienciar y pedir más inversión para la prevención del cáncer. Ella repartía estos lacitos en el supermercado y también se los mandaba a mujeres importantes como antiguas primeras damas.
Su mensaje se extendió tanto gracias a la mejor táctica de comunicación de todas: el boca a boca.
Por otro lado, Self magazine estaba estudiando cómo superar su especial del año anterior para el mes de la lucha contra el cáncer de mama (que fue editado por Evelyn Lauder, vicepresidenta de Estée Lauder y superviviente de cáncer de mama). Entonces llegó a sus oídos la historia de una mujer de 68 años que se dedicaba a repartir lacitos de color melocotón para concienciar sobre esta enfermedad.
Estée Lauder y Self Magazine se pusieron en contacto con Charlotte para incluir sus lacitos en la revista. Prometieron que eso le daría atención nacional a su reivindicación, que sería beneficioso para todas, pero ella dijo que no: Que era demasiado comercial. Charlotte no quería que su protesta y reivindicación quedasen empañadas por el nombre de una marca, así que se negó a pesar de lo que insistieron… Y entonces marca y revista hablaron con sus abogados para ver qué podían hacer.
Los abogados les dijeron que cambiasen de color.
Y eligieron el rosa.
Un rosita pastel que siempre había sido parte de la línea de cosméticos de Estée Lauder. Uno de sus top ventas. Y mucho más «femenino» que el color melocotón que no tenía nada que ver con su paleta de colores. Ese rosita era «la quintaesencia de la feminidad». ¿Y qué mejor manera de representar el cáncer de mama (que afecta en su mayoría a mujeres) que con un color rosita como el que vemos en la imagen de abajo?
Entonces pusieron en marcha su campaña, donde Esteé Lauder repartiría los lacitos e instrucciones para autoexaminarse en busca de posibles signos de cáncer de mama con cada compra que se hiciera a sus productos. En total, en el año 92, repartió 1,5 millones de lazos rosas. También recogieron 200.000 firmas para aumentar la investigación contra esta enfermedad.
Esto, en principio, parecería el final feliz de la historia: Se consiguió concienciar sobre la importancia de la investigación, sin embargo, no lo fue. Nadie volvió a hablar de Charlotte Haley. Nadie supo quién era ella menos de un año después de aquello.Estée Lauder, en cambio, se apropió de su protesta y su iniciativa para incrementar las ventas a costa de una enfermedad que había amenazado a la familia de Haley y tantas otras personas.
Precisamente, este tipo de tendencias (los washing) no son correctos éticamente porque las marcas convierten un problema real en una estrategia de marketing, en una manera de impulsar sus ventas y de empujar a los consumidores a comprar más a cambio de “investigar” o apoyar una causa concreta.
Podemos ver el ejemplo de Charlotte Haley con Esteé Lauder: Sí, se logró concienciar a la gente, pero a cambio de que la población comprase productos de dicha marca. Si no adquirían nada suyo, no podrían tener un lazo rosa ni las instrucciones para el autoexamen. Por tanto, detrás de Esteé Lauder y Self Magazine (que fue su aliada en esto) no había una preocupación real sobre esta enfermedad si no una inquietud por vender más.
Si bien entendemos que el propósito de las marcas y empresas es siempre obtener beneficio de su actividad, la sociedad también espera algo a cambio de ello. Las grandes marcas son quiénes tienen el poder de lograr un cambio grande debido a la gran influencia, seguidores y dinero que tienen. De ahí que tornarse de color rosa el 19 de octubre no sirve absolutamente de nada si no se pretende hacer algo más allá. De ahí que lo importante durante este día no sea el vender mucho para dedicar un porcentaje a la investigación.
Lo más importante es comprender el concepto y es que, como dije en mi Instagram, el pinkwashing lo promueven todas esas marcas que llegadas fechas señaladas con la lucha contra el cáncer de mama (como el 19 de octubre), se visten de rosa y venden/promueven productos para invertir en investigación… Mientras que la producción o el uso de sus servicios está directamente vinculado con la aparición de esta enfermedad. Es decir, su gesto no beneficia a absolutamente a nadie más que a sí mismos, puesto que se sirven de un movimiento para aumentar sus ventas cuando no hacen nada real por cambiar la situación.
Otra característica de las marcas que hacen pinkwashing es que, habitualmente, sólo recuerdan la lucha o reivindicación en un momento concreto y el resto del año se olvidan. En este caso del pinkwashing podemos hablar del 19 de octubre o de todo el mes, pero también existen el greenwashing (tiene que ver con el Medio Ambiente), el purplewashing (es el repentino apoyo que aparece al hablar de feminismo/día de la Mujer) o el rainbowwashing (que es el que vemos cuando se acercan las reivindicaciones del Orgullo aunque ellos también utilizan el término pinkwashing en este caso).
Origen del pinkwashing: Charlotte Haley, Estée Lauder y Self Magazine
Ahora que ya sabemos lo que significa este término, podemos pasar a ver cómo se originó y dónde.
De nuevo, si me seguís en Instagram, ya conoceréis la historia de Charlotte Haley y sus famosos (o no tan famosos) lazos reivindicativos. Sin embargo, si no lo hacéis o preferís conocer la versión larga, os la cuento un poquito más en detalle, con cifras y todo.
La protagonista de hoy es Charlotte Haley, ya mencionada más arriba, cuya familia se había visto sacudida por el cáncer de mama varias veces y se dedicaba a coser lazos de color melocotón para concienciar y pedir más inversión para la prevención del cáncer. Ella repartía estos lacitos en el supermercado y también se los mandaba a mujeres importantes como antiguas primeras damas.
Su mensaje se extendió tanto gracias a la mejor táctica de comunicación de todas: el boca a boca.
Por otro lado, Self magazine estaba estudiando cómo superar su especial del año anterior para el mes de la lucha contra el cáncer de mama (que fue editado por Evelyn Lauder, vicepresidenta de Estée Lauder y superviviente de cáncer de mama). Entonces llegó a sus oídos la historia de una mujer de 68 años que se dedicaba a repartir lacitos de color melocotón para concienciar sobre esta enfermedad.
Estée Lauder y Self Magazine se pusieron en contacto con Charlotte para incluir sus lacitos en la revista. Prometieron que eso le daría atención nacional a su reivindicación, que sería beneficioso para todas, pero ella dijo que no: Que era demasiado comercial. Charlotte no quería que su protesta y reivindicación quedasen empañadas por el nombre de una marca, así que se negó a pesar de lo que insistieron… Y entonces marca y revista hablaron con sus abogados para ver qué podían hacer.
Origen del pinkwashing: Por qué el rosa
Los abogados les dijeron que cambiasen de color.
Y eligieron el rosa.
Un rosita pastel que siempre había sido parte de la línea de cosméticos de Estée Lauder. Uno de sus top ventas. Y mucho más «femenino» que el color melocotón que no tenía nada que ver con su paleta de colores. Ese rosita era «la quintaesencia de la feminidad». ¿Y qué mejor manera de representar el cáncer de mama (que afecta en su mayoría a mujeres) que con un color rosita como el que vemos en la imagen de abajo?
Entonces pusieron en marcha su campaña, donde Esteé Lauder repartiría los lacitos e instrucciones para autoexaminarse en busca de posibles signos de cáncer de mama con cada compra que se hiciera a sus productos. En total, en el año 92, repartió 1,5 millones de lazos rosas. También recogieron 200.000 firmas para aumentar la investigación contra esta enfermedad.
Esto, en principio, parecería el final feliz de la historia: Se consiguió concienciar sobre la importancia de la investigación, sin embargo, no lo fue. Nadie volvió a hablar de Charlotte Haley. Nadie supo quién era ella menos de un año después de aquello.Estée Lauder, en cambio, se apropió de su protesta y su iniciativa para incrementar las ventas a costa de una enfermedad que había amenazado a la familia de Haley y tantas otras personas.
¿Por qué está mal?
Precisamente, este tipo de tendencias (los washing) no son correctos éticamente porque las marcas convierten un problema real en una estrategia de marketing, en una manera de impulsar sus ventas y de empujar a los consumidores a comprar más a cambio de “investigar” o apoyar una causa concreta.
Podemos ver el ejemplo de Charlotte Haley con Esteé Lauder: Sí, se logró concienciar a la gente, pero a cambio de que la población comprase productos de dicha marca. Si no adquirían nada suyo, no podrían tener un lazo rosa ni las instrucciones para el autoexamen. Por tanto, detrás de Esteé Lauder y Self Magazine (que fue su aliada en esto) no había una preocupación real sobre esta enfermedad si no una inquietud por vender más.
Si bien entendemos que el propósito de las marcas y empresas es siempre obtener beneficio de su actividad, la sociedad también espera algo a cambio de ello. Las grandes marcas son quiénes tienen el poder de lograr un cambio grande debido a la gran influencia, seguidores y dinero que tienen. De ahí que tornarse de color rosa el 19 de octubre no sirve absolutamente de nada si no se pretende hacer algo más allá. De ahí que lo importante durante este día no sea el vender mucho para dedicar un porcentaje a la investigación.
Fuentes:
1 comentario en «Pinkwashing o cómo robar ideas para sacar provecho»